作者:廖欣宇 來源于:家長學(xué)院
在“網(wǎng)紅”可以大批量復(fù)制的現(xiàn)在,“當(dāng)網(wǎng)紅”已經(jīng)不像從前那么困難。那句話說得好,“自古套路得人心?!敝灰茁飞?,誰還不能是個網(wǎng)紅了?這句話對于餐飲業(yè)來說照樣是可行的,詳情請參見“網(wǎng)紅餐飲”。
那些走不出的“套路”
如果將網(wǎng)紅餐飲的歷史往前細(xì)數(shù),“趙小姐不等位”這個網(wǎng)紅餐飲品牌絕對不能漏過。它是早期網(wǎng)紅餐飲之一,其“軟實力”的發(fā)展模式在網(wǎng)紅餐飲圈內(nèi)有一定代表性。
說起“趙小姐不等位”這個網(wǎng)紅餐飲的名字,很多人都要反應(yīng)一下說的是什么。在傳統(tǒng)餐飲業(yè)里,餐廳的名字大多以實用為主,比如“狗不理包子”“重慶雞公煲”等。但網(wǎng)紅餐飲于此不同,賣什么不重要,重要的是我的名字能讓你一眼就記住??纯雌渌W(wǎng)紅餐飲,名字成了商家下功夫的重點。這些名字有類似“徹思叔叔”“瑞可爺爺?shù)牡辍薄磅U師傅”等加了叔叔、阿姨、爺爺?shù)让~的靠譜類,也有類似“Playking”“仰望包腳布”“WIYF”等潮流類。
“趙小姐不等位”的背后有著一段浪漫的愛情故事。它的老板是一對夫妻,作家那多和時尚圈的趙若虹,在趙若虹偶然說的一句“如果能夠擁有一家自己不用等位的餐廳”后,一家名為“趙小姐不等位”的餐廳就被那多作為生日禮物送給了趙若虹。
但這樣的故事不是每一個網(wǎng)紅餐飲老板都有的,沒有故事怎么辦?那就情懷或者格調(diào)來湊。商品的包裝、店面的裝修等“軟實力”成了很多網(wǎng)紅餐飲打造情懷與格調(diào)的“重頭戲”。“喪茶”在這一點上做得很成功。它的商品包裝上印有類似“好東西要和朋友分享。啊,我忘了,我沒有朋友”這種充滿頹喪情緒的句子,再比如“碌碌無為紅茶”“前女友嫁了富二代果汁”等商品名字。不僅如此,“喪茶”里的服務(wù)員個個都帶著哭喪臉的羊駝面具,這是商家做出的可視化形象,將“喪”表達(dá)得淋漓盡致。
而在店面裝修上,“喪茶”也不遺余力地展現(xiàn)出“喪”的風(fēng)格,店面主要以黑色為基調(diào),打造出一種能夠讓人產(chǎn)生壓抑、憂郁情緒的環(huán)境。2016年火爆網(wǎng)絡(luò)的WIYF冰淇淋店在裝修時,一改往常冰淇淋店甜美的風(fēng)格,打造出了流行的工業(yè)風(fēng),走上了國際路線。紅遍大江南北的“喜茶”走出了多種風(fēng)格的店面,簡約的性冷淡風(fēng)、黑金風(fēng)、LAB風(fēng)、PINK風(fēng),甚至還有兩層玻璃并帶電梯的玻璃屋。網(wǎng)紅餐飲在店面的裝修設(shè)計上費盡了心思,但這是有回報的,餐廳整體格調(diào)的升級吸引了無數(shù)不為吃飯而為拍照來的顧客。
然而,軟實力再厲害,沒有硬條件也不行。網(wǎng)紅餐飲在店面選址上算是下了真功夫。拿喜茶、烏云冰淇淋、仰望包腳布、鮑師傅這些網(wǎng)紅餐飲來說,它們多位于市中心之類的黃金地段,比如在上海多條地鐵線交匯點的來福士,龐大的人流量讓它的地理位置顯得格外優(yōu)越。更不用說集商業(yè)中心和景區(qū)為一體的人民廣場了,都成為了網(wǎng)紅餐飲首選“攻占之地”。
除此之外,“網(wǎng)紅餐飲”還掌握了很多潛規(guī)則化的套路。如果一個餐廳門前有長長的隊伍,說不定你遇見了一個網(wǎng)紅餐廳。北上的“喜茶”和南下的“鮑師傅”門前都曾有排了長達(dá)八、九個小時的長隊,在網(wǎng)紅餐飲圈,這幾乎成為了判定一家餐飲是否是網(wǎng)紅餐飲的標(biāo)準(zhǔn)之一。不過有些人是來消費的,有些人是來賺錢的。曾有媒體曝出,有些餐飲存在找“托”購買商品的行為。在《看看新聞》里,被采訪者說道:“五個人之內(nèi)有兩個學(xué)生,一個四十多歲的,(托)分層次的,有白領(lǐng)、學(xué)生、青年,就是不同的人,讓你看不出來,通過一些渠道隱藏招過來的?!背速I托制造火爆氣氛,有些餐飲的廚師、服務(wù)員會故意放慢速度,來壓制出餐時間,控制客流,營造出門前買家不斷的景象。網(wǎng)紅餐飲這些“小心機”幾乎可以成為“饑餓營銷”的經(jīng)典案例,釣起消費者的“饑餓心理”,讓他們自愿來買單。再加上優(yōu)越的地理位置,不難想象網(wǎng)紅餐飲能吸引多少真正來購買商品的顧客。
“套路”背后的人心
網(wǎng)紅餐飲的套路連起來可以“繞地球三圈”,多得有些人不自覺就繞了進去。這部分人中尤其以年輕人為代表。
“未來是屬于你們的!”當(dāng)老一輩的人充滿熱情地沖著年輕一代吼出這句話的時候,年輕人可能頭也不抬地刷朋友圈。手機里充滿未知新奇的世界顯然更吸引現(xiàn)在的年輕人,追逐新奇的東西成為了當(dāng)代年輕人的個性特點,而求新和求異的思想讓年輕人在消費飲食上也出現(xiàn)了很大的改變。當(dāng)一家網(wǎng)紅餐飲打出自己獨創(chuàng)的品牌時,再輔之以精心設(shè)計的包裝、店面裝潢等,它全身上下都寫滿了“新”“異”。然后網(wǎng)紅餐飲再去朋友圈里轉(zhuǎn)上一圈,美食博文里掛上一掛,很多人的好奇心被撩撥得不能自已,定要親自前去打探一番。拿前文提到的“趙小姐不等位”來說,許多年輕人最初去消費完全是抱著一種好奇的心理,他們想了解這個餐廳以及餐廳背后的故事,而并非是為了吃而去消費。好吃與否對于消費者而言早已不是最主要的了,拍照曬圖順便打個卡,表示自己來過,是現(xiàn)在許多消費者消費網(wǎng)紅餐飲的目的。而商家也正好利用了這一點。 專門孵化網(wǎng)絡(luò)美食平臺“品絡(luò)匠源”的創(chuàng)始人汪志剛就曾說過:“你一定要讓消費者可以且有意愿拍照。哪怕是排隊,也可以拍照?!?/p>
滿足了好奇心的年輕人大多又會把自己的“成果”曬到朋友圈里,這個作為消費者們主要的網(wǎng)絡(luò)社交場所,能夠帶給他們的不僅是點贊和留言,更多的是一種社會認(rèn)同感。大家都在曬自己買到的網(wǎng)紅餐飲,當(dāng)美食博主和明星,即“意見領(lǐng)袖”們都在吃網(wǎng)紅餐飲時,消費者們很難不去隨大流。在微博上曬出自己與網(wǎng)紅餐飲的照片,然后帶上某一話題發(fā)送微博,蹭熱度對于許多人來說變成了一件家常便飯的事情。
這樣做也就讓更多的人了解到了這樣一家網(wǎng)紅餐飲并對它生起了好奇心。之后,更多的人在從眾心理的趨勢下去嘗試網(wǎng)紅餐飲。這樣,網(wǎng)紅餐飲的傳播就像“滾雪球”一樣,越滾越大,越來越多的人知道它。
美團在2017年發(fā)布了一份《2017年中國餐飲報告》,其中就指出,年輕人是消費主力,他們喜歡好吃、好玩、好看、健康的餐廳,更關(guān)注效率和健康,輕食簡餐、新式茶飲等具有休閑調(diào)性的品類越來越受到青睞。年輕人的成長環(huán)境相較上一代而言優(yōu)越得多,輕松、自由并且享受著較好的物質(zhì)生活,在滿足了吃飽穿暖的基礎(chǔ)生活之上,他們更多地則是追求一種享受的生活。
作為曾經(jīng)面包界的“扛把子”,法國人開辟的Farine系網(wǎng)紅餐廳將面包和冰淇淋的價格控制在了50到100之間,相比其他同種類的商品來說,價格高。但對于追求“輕奢”生活的年輕人來說,這一價格的網(wǎng)紅食物他們能夠負(fù)擔(dān)得起,并且價格背后意味著的較高的生活品質(zhì)對于他們而言才是最有價值的。
深套路贏不回真品質(zhì)
網(wǎng)紅餐飲在近年來出了一大波風(fēng)頭,但類似于“網(wǎng)紅餐飲一炮而紅,一下就死”的文章卻不少,在“網(wǎng)紅餐飲”這波風(fēng)潮還沒過去的時候,已經(jīng)有不少曾經(jīng)風(fēng)光的網(wǎng)紅餐飲倒在了前進的路上。前文提到過的“趙小姐不等位”在2017年年底已經(jīng)關(guān)閉了所有門店,而曾經(jīng)與“趙小姐不等位”齊名的其他網(wǎng)紅餐飲比如“很高興遇見你”“黃太吉”“瑞可爺爺?shù)牡辍钡纫捕技娂娡I(yè)。
網(wǎng)紅餐飲大多用單一的商品和花樣百出的包裝來吸引消費者。通過這種方式培養(yǎng)出來的受眾缺少“忠誠”。當(dāng)某一網(wǎng)紅餐飲對消費者來說不再有新鮮感的時候,它就不再具有吸引力。這樣的網(wǎng)紅餐飲的顧客來得快,去得也快。網(wǎng)紅餐飲的“水貨”曾經(jīng)一度被年輕人追捧,它開創(chuàng)了全新的用餐體驗方式,墻上的裝飾物和不服務(wù)而與你玩耍的服務(wù)員等都是“水貨”開創(chuàng),更“奇葩”的是,“水貨”不提供任何餐具,顧客只能用手抓著吃。不論“水貨”如何創(chuàng)新,它的營業(yè)模式太過單一,極易被復(fù)制,當(dāng)市場出現(xiàn)了其他類似“水貨”的餐飲時,它的競爭力大大降低。
雪上加霜的是,在經(jīng)過食品質(zhì)量不合格、顧客吃壞肚子等食品安全問題后,“水貨”也真的成了水貨,幾家店面關(guān)門,加盟被叫停。而出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題的網(wǎng)紅餐飲不止它一個,“一籠小確幸”也出現(xiàn)過沙門氏菌超標(biāo)的食品安全事件,“豬豬燒烤”也發(fā)生過顧客吃完后出現(xiàn)嘔吐腹瀉的現(xiàn)象,F(xiàn)arine系網(wǎng)紅餐廳也因使用過期面粉被停業(yè)。食品質(zhì)量問題對于消費者來說是首要關(guān)心的。無論網(wǎng)紅餐飲的營銷套路多么厲害,年輕人多么喜歡這一網(wǎng)紅餐飲,店門外排著的長隊永遠(yuǎn)都不能成為網(wǎng)紅餐飲在質(zhì)量上放水的資本。
質(zhì)量的缺失對于還未跨進互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)餐飲來說無疑是自殺,而對于依靠營銷和包裝紅起來的網(wǎng)紅餐飲來說,質(zhì)量是其背后最堅實的保障。當(dāng)人們新鮮感過去后,質(zhì)量才是人們依舊選擇這家店的根本原因。有陳小春投資的網(wǎng)紅餐飲“七爺清湯腩”在這條路上走得很遠(yuǎn),它用地道的港式口味牛腩面吸引了一大批地真正喜愛它的顧客。前期的宣傳營銷雖不及其他網(wǎng)紅餐飲,但靠著過硬的品質(zhì),“七爺清湯腩”成為笑到最后的贏家。
面對越來越發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng),傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)面臨轉(zhuǎn)型問題。傳統(tǒng)餐飲業(yè)也面臨這個問題,網(wǎng)紅餐飲是傳統(tǒng)餐飲業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的“先驅(qū)者”。但網(wǎng)紅餐飲近來一直有“短命”的說法,在經(jīng)歷初期的瘋狂營銷后,熱度退下,部分網(wǎng)紅餐飲竟落得個“關(guān)門大吉”的結(jié)果。網(wǎng)紅餐飲的營銷策略有可取可舍之處,在套路之下,真正的品質(zhì)才最重要。
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