作者:陳羽璐 來源于:家長學院
“找工作!直接跟!老板談!找工作!上!BOSS直聘!升職!加薪!升職!加薪!升職!加薪!找工作!直接!跟老板談!找工作!上!BOSS直聘!”
“旅游之前——為什么要先上馬蜂窩?旅游之前——為什么要先上馬蜂窩?旅游之前——為什么要先上馬蜂窩?”
“你知道嗎?你真的知道嗎?你確定你知道嗎?你真的確定你知道嗎?有問題上知乎。上知乎、問知乎、答知乎、看知乎、搜知乎、刷知乎,有問題,上知乎?!?/span>
在剛過去一周的世界杯上,以上三支分別來自Boss直聘、馬蜂窩以及知乎的轟炸式賽間廣告給大部分觀賽球迷留下了不小的心理陰影。
觀眾:為什么是世界杯?
今年世界杯在俄羅斯轟轟烈烈的拉開序幕,作為鄰國,國內(nèi)觀眾和賽事現(xiàn)場僅有五小時時差,是觀賽絕佳的“黃金時間”。據(jù)央視網(wǎng)報道,6月14日中國大陸地區(qū)共有超過1.28億觀眾通過央視體育頻道、新聞頻道和綜合頻道收看開幕式、揭幕戰(zhàn)以及相關(guān)節(jié)目。其中,體育頻道和新聞頻道并機直播開幕式,總收視率達2.1%,收視增長328%;綜合頻道和體育頻道并機總收視率達2.02%,收視增長712%。
與此同時,出于嚴格的版權(quán)控制,即使優(yōu)酷花費數(shù)十億買下直播權(quán),卻仍然要使用CCTV5的直播資源。購買央視世界杯廣告播放的品牌將有機會在所有觀賽球迷面前呈現(xiàn),這在如今碎片化的媒體環(huán)境下難能可貴?;ヂ?lián)網(wǎng)時代下,新一代觀眾早已習慣購買視頻網(wǎng)站會員來跳過廣告,但2018俄羅斯世界杯卻讓大家重回二十年被“恒源祥羊羊羊”廣告洗腦式轟炸的反感情緒。
世界杯球場上情形瞬息萬變,這意味著觀賽必須保持精神集中,同時也致使投放廣告更容易被觀眾記住。但是當球迷們結(jié)束一局比賽放松精神時,聽到一連串口號式的多次重復,真的會記住所謂的品牌價值,還是只感到厭煩和憤怒呢?
廣告公司:為什么是洗腦式重復?
知乎市場部負責人在接受采訪時曾經(jīng)表示,“世界杯(期間投放廣告)是非常貴的,十五秒的篇幅非常有限。既然我們選擇了這個寸土寸金的媒介形式,還是希望用更高效的方式來讓新用戶知道知乎是干嘛的?!?/span>
給知乎拍攝這支廣告片的是中國知名廣告人葉茂中,“一年逛兩次海瀾之家”、“關(guān)鍵時刻,怎能感冒”等都是其名作。在他的觀點中,有效的廣告“必須3次以上曝光企業(yè)品牌名、必須在15秒內(nèi)強化受眾的記憶度”,以及“不管看到廣告的人是愛你還是恨你,關(guān)鍵首先是他們知道了你,知道了你是誰。”當這樣一個“樸素”的思維模式遇到一個簡單粗暴的甲方,文案只靠重復的劣質(zhì)廣告就這樣出現(xiàn)在觀眾的視野。
無論是片中群眾傳銷式狂熱吼叫“直接跟!老板談!”的boss直聘,重復了六遍旅游之前為什么的馬蜂窩,還是劉昊然對著鏡頭故弄玄虛“你知道嗎?你真的知道嗎?你確定知道嗎?”的知乎。三者都是急需擴大規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)品牌。
由于互聯(lián)網(wǎng)公司提供的是抽象的服務(wù),沒有實體產(chǎn)品,尤其需要在宣傳中強調(diào)自己的功能點,而融資帶來的增長壓力迫使互聯(lián)網(wǎng)公司狂熱追逐一切可統(tǒng)計的數(shù)字。結(jié)果就是采用高頻曝光的廣告打法,拋棄任何故事性的敘述。
品牌:是形勢大好還是用戶流失?
目前馬蜂窩已經(jīng)登上了App Store的熱門搜索第一位,Boss直聘也之前登陸過商務(wù)類免費排行榜的第一位。不同于傳統(tǒng)品牌的廣告影響難以測量轉(zhuǎn)換效果,互聯(lián)網(wǎng)公司可以實時盯準當前不斷攀升的下載量。最終增長就變成了唯一的衡量標準,也是唯一的目的。
“今天的互聯(lián)網(wǎng)品牌似乎都進入了一個所謂短視的誤區(qū),流量與危機處理成為了這些品牌最關(guān)注的工作。”數(shù)字營銷公司時趣互動的北京總經(jīng)理劉爍評論說,“這可能也不是品牌主希望看到的,但資本驅(qū)動的新興品牌在基因里就缺少文化沉淀?!?/span>
如果只看下載量,三個品牌確實形勢一片大好,但對于受眾而言,他們真的看好嗎?
如果說Boss直聘的廣告只是以惡俗惱人惹怒了一批相關(guān)度較低的觀眾,那么馬蜂窩和知乎此次的廣告完全背離過往調(diào)性,便勢必會引起既有用戶的質(zhì)疑。
在過去七年里,網(wǎng)絡(luò)問答社區(qū)“知乎”的廣告語通常是這種風格——“認真你就贏了”、“與世界分享你的故事”;今年五月剛上線了品牌廣告《發(fā)現(xiàn)更大的世界》。人們使用知乎主要是想尋求一些開放性問題的答案,這些問題往往不是簡單的“你確定知道嗎?”的問題,而是關(guān)乎思想、認知、價值體系等更深層次的東西。社區(qū)內(nèi)的意見領(lǐng)袖們也并不以知識淵博著稱,而是在某個領(lǐng)域有自己獨特的認識,能給人們帶來百度百科無法提供的啟發(fā)。知乎的價值也正在于營造這樣一個交流思想的社區(qū)。而這個轟炸式的洗腦廣告完全把知乎定位在“知道”上,無疑是讓它喪失了自己的核心競爭力。
馬蜂窩也有同樣定位不精準的問題。作為核心產(chǎn)品為UGC(用戶創(chuàng)造內(nèi)容)和攻略游記的馬蜂窩,最怕的就是用戶黏性差、使用頻率低。所以馬蜂窩在近幾年一直開發(fā)社交屬性,新版app的介紹語也是“看到世界此刻的樣子”。但在廣告中,限制詞“旅游之前”將其之前的努力全部否定,用戶再次回到只會在旅行之前查攻略的短暫使用頻率。
當互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)給觀眾提供了一個更便捷的反饋途徑,產(chǎn)生輿論場的風險度也不斷上升。面對這種挑戰(zhàn),有些品牌變的保守,放棄了出格的創(chuàng)意廣告。有些品牌則開始倒退,似乎在足夠大的流量面前,觀眾的負面體驗微不足道。
無論是品牌、廣告公司還是觀眾,三者都促成了世界杯上洗腦轟炸的廣告現(xiàn)狀,但真正能做出改善,還是得依靠前兩者的主動進步。
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