“關(guān)宏宇，我關(guān)宏峰的雙胞胎親弟弟，要跟我借10萬(wàn)塊錢。借，還是不借？”上一秒，潘粵明正一人分飾兩角，神情嚴(yán)肅地分析是否借錢，下一秒，鏡頭特寫轉(zhuǎn)移到手機(jī)上的某互聯(lián)網(wǎng)金融點(diǎn)對(duì)點(diǎn)借貸平臺(tái)p2p廣告。

這種廣告表現(xiàn)便是近兩年來在網(wǎng)絡(luò)播出劇中興起的中插廣告，因其有著不同于往常的廣告插播方式，這類廣告又被稱為“創(chuàng)意中插”。他們像劇情夾心一樣存在于劇中，并以燎原之勢(shì)在網(wǎng)絡(luò)播出劇中發(fā)展起來。

創(chuàng)意覓新路

中斷劇情直接插播廣告，讓產(chǎn)品做背景、道具或讓演員念出產(chǎn)品的廣告詞，是影視劇中打廣告的兩種傳統(tǒng)方式。前一種因中斷劇情而一直受到許多觀眾厭惡，后一種則顯得有些含蓄。在這種情況下，創(chuàng)意中插別具一格的廣告宣傳方式尋求到了二者的平衡點(diǎn)，在近幾年受到不少?gòu)V告主的青睞。

國(guó)內(nèi)中插廣告的孕育之地最早可以追溯到十年前的《武林外傳》這一電視劇。劇中主演祝無(wú)雙和郭芙蓉齊聲念出的“白駝山壯骨粉，青春的粉，友誼的粉”這一經(jīng)典廣告詞至今還留在很多人的記憶中。雖然《武林外傳》中的小劇場(chǎng)主要是用于制造更強(qiáng)烈的喜劇效果，其中的產(chǎn)品都只是根據(jù)劇情虛構(gòu)出來的，但在產(chǎn)品表現(xiàn)方式等多方面已與現(xiàn)在的中插廣告大致相同。

中插廣告的小劇場(chǎng)形式突破了傳統(tǒng)植入廣告的隱蔽性，直接開門見山地表明其廣告宣傳性質(zhì)。今年大火的《將軍在上》、《大軍師司馬懿之軍事聯(lián)盟》等網(wǎng)劇都為中插廣告騰出了專門的板塊，并用“輕松一刻”、“腦洞時(shí)間”與正式劇情相區(qū)別。

在小劇場(chǎng)中，廣告制作方不會(huì)處于想打廣告又怕過于明顯而喧賓奪主的尷尬局面。將產(chǎn)品置于鏡頭的中心凸出位置，演員洗腦性地反復(fù)念出產(chǎn)品的廣告詞，演繹一個(gè)幽默詼諧的小劇場(chǎng)。通過小劇場(chǎng)這一平臺(tái)，讓制作方最大限度地發(fā)揮廣告的宣傳效果。

“1234，1234，看手機(jī)，ppmoney，ppmoney，好收益”。在《春風(fēng)十里不如你》第一集中，演員們以魔性的ppmoney廣告詞洗腦了一眾劇迷。但這波廣告收獲的不是罵聲，而是觀眾們看完后對(duì)這則廣告的持續(xù)性魔性傳播。百度貼吧網(wǎng)友@彩虹天堂稱：“這首廣告歌太洗腦，只要聽過一遍的都能麻溜地接下去，我現(xiàn)在腦子里全是‘ppmoney好收益’這句歌詞了?！?/p>

雖然廣告性明顯，但這種小劇場(chǎng)不會(huì)像傳統(tǒng)的硬廣告一樣將畫面內(nèi)容與劇情割裂。小劇場(chǎng)中的劇情均由劇中原班人馬出演，人物性格也符合原劇情中的性格，其腦洞劇情也是在遵循與原劇情相關(guān)的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)作。

去年熱播的《鬼吹燈之精城古城》將主演們?cè)谏衬叙嚳式患拥那楣?jié)與必勝客食物巧妙融合，拍出了必勝客早餐系列廣告。制作方還把必勝客“夢(mèng)想可以有”的品牌主題與《鬼吹燈》劇情相結(jié)合，使得眾多觀眾在彈幕上大呼“看餓了”。通過這種創(chuàng)意的廣告設(shè)計(jì)方式，中插廣告成為了劇情的番外篇，豐富了劇情內(nèi)容。

中插廣告的制作方式還擴(kuò)大了廣告的投放范圍。雖然廣播電影電視總局明文發(fā)布條例規(guī)定上星電視劇單集播放過程中不得插入廣告，但當(dāng)其在網(wǎng)上播出時(shí)，廣告限制卻得以減小。這時(shí)，因?yàn)橹胁鍙V告是獨(dú)立于劇情所制作的部分，其內(nèi)容不影響原劇情，《歡樂頌》、《楚喬傳》等高收視率的電視劇在拍攝劇集的同時(shí)也同步拍攝了小劇場(chǎng)，用于在視頻網(wǎng)站上的廣告插入。這種創(chuàng)意的方式使得電視劇也能躋身網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)分得一碗羹。

當(dāng)創(chuàng)意中插開始膨脹

隨著創(chuàng)意中插成為新的廣告拉動(dòng)方式，眾多廣告主一擁而上。近一兩年各種類似《將軍在上》、《鬼吹燈》等收視率高的網(wǎng)劇中都有創(chuàng)意中插的身影。

中插廣告需求量的增大使其價(jià)格也水漲船高。最除試水廣告中插的網(wǎng)劇《暗黑者》中，一條廣告僅50萬(wàn)，片方還需再額外送幾條，如今，中插廣告已發(fā)展到了一條上百萬(wàn)的地步。

播放平臺(tái)以廣告作為主要經(jīng)濟(jì)支撐的特征使各大視頻網(wǎng)站積極投身于中插廣告的大潮中。中插廣告不僅為播放平臺(tái)帶來收益，給制作方帶來的收益也是巨大的?！独暇砰T》中植入的七個(gè)廣告就為制片方帶來了四五千萬(wàn)的額外收益。在這種狀態(tài)下，各方的巨大收益使得廣告招商越來越多。

制片方和播放平臺(tái)在招入大量廣告后，不得不加大在劇中的廣告投放。一些平臺(tái)將創(chuàng)意中插的播放時(shí)長(zhǎng)延至60s，《鬼吹燈》甚至出現(xiàn)了一集劇情中插入兩條中插的情況。

廣告越投越多，中插廣告開始出現(xiàn)過度追求經(jīng)濟(jì)效益而罔顧藝術(shù)性的情況。一些中插廣告單純?yōu)榱俗非髲V告的投放數(shù)量，忽視中插廣告與正式劇情的相關(guān)度，不顧觀眾的觀感。尤其是在占領(lǐng)大量中插廣告資源的借貸平臺(tái)商拍的中插廣告中，不管是扮演古人，還是扮演警察的演員，在不同類型、體裁的劇中，都隨時(shí)能拿出手機(jī)念出：“一分鐘到賬”的廣告詞。某業(yè)內(nèi)人士表示：“編劇一天就把所有中插的腳本寫完了”。讓劇中的死人也跑出來拍，趕拍、套拍的現(xiàn)象層出不窮。

中插廣告創(chuàng)意匱乏，質(zhì)量日減，播放時(shí)間卻越來越長(zhǎng)。觀眾也開始頗有微詞，尤其是付費(fèi)觀眾。就“古人拿手機(jī)”、“妖怪玩手游”等廣告情節(jié)而言，其拍攝雖然有創(chuàng)意，但無(wú)論以哪種形式在劇中露相，歸根結(jié)底仍舊屬于廣告。在新浪娛樂發(fā)起的獨(dú)家微博調(diào)查中，有41.3%的網(wǎng)友表示‘‘看到創(chuàng)意中插就反感，會(huì)影響看劇熱情’’。曾經(jīng)的創(chuàng)意中插憑借他的反套路，讓觀眾們?cè)陂_腦洞時(shí)減少對(duì)于廣告?zhèn)鞑サ牡钟|感。但是，反套路做的多了，也就成為了一種新的套路，觀眾也開始產(chǎn)生審美疲勞，對(duì)創(chuàng)意中插的疲勞審美使大批觀眾已沒有耐心去忍受獨(dú)立于正式劇情的內(nèi)容。

中插廣告對(duì)廣告商的吸引點(diǎn)之一便是廣告與劇情融合，面對(duì)泛濫的廣告，開通了會(huì)員的觀眾也無(wú)法避免，一些網(wǎng)劇在中插廣告部分甚至使觀眾無(wú)法拉動(dòng)進(jìn)度條。會(huì)員花費(fèi)了金錢，也仍舊沒有選擇是否看廣告的權(quán)利。網(wǎng)友們?cè)诒蝗諠u缺少創(chuàng)意的中插廣告一天天消磨掉耐性后，開始吐槽，擔(dān)憂，是否又會(huì)回到“廣告中穿插劇情”的時(shí)代。

夾心廣告之路

當(dāng)中插廣告與產(chǎn)品理念相融合時(shí)，廣告與產(chǎn)品相得益彰，能最大范圍地在看劇觀眾中達(dá)到良好的宣傳效果?！洞猴L(fēng)十里不如你》中，古靈精怪的周冬雨陶醉地喝著優(yōu)酸乳，其青春的模樣和靈動(dòng)的表演都詮釋著優(yōu)酸乳“酸酸甜甜就是你”的品牌特點(diǎn)。中插廣告穿插在劇情中，使好的廣告能夠盡可能地傳播至所有觀眾。

當(dāng)中插廣告制作的足夠吸引人時(shí)，甚至能離開原生劇去吸引觀眾。《楚喬傳》在視頻網(wǎng)站上播放后，除了劇情本身引來了一大波觀眾，其在電視上未能播出的中插廣告在某視頻網(wǎng)站上也達(dá)到了單條50萬(wàn)的播放率。即使一部劇中的中插廣告未做到足夠吸引人，隨著其所依著的網(wǎng)劇收視率，話題量的增高，中插廣告的曝光率也隨會(huì)之增大。藍(lán)水科技數(shù)據(jù)顯示，《愛進(jìn)錢》等五款互金平臺(tái)因植入多部影視作品中，作品點(diǎn)擊量最終超過百億。同時(shí)，在這一過程中，觀眾們對(duì)中插廣告的關(guān)注也推動(dòng)著中插廣告對(duì)廣告商的變現(xiàn)能力提高?！赌悄昊ㄩ_月正圓》中的《愛錢進(jìn)》理財(cái)APP在劇集更新第二天，新增用戶即達(dá)5萬(wàn)。

中插廣告的廣告宣傳作用不容忽視，但中插廣告各種亂象的出現(xiàn)，使得品牌商希望借助高收看率來達(dá)到宣傳效果的想法也遇到了實(shí)施上困難。優(yōu)酷劇集營(yíng)銷負(fù)責(zé)人說：“在看到中間情節(jié)時(shí)，廣告不合時(shí)宜地跳出來，一些觀眾就會(huì)選擇拉動(dòng)進(jìn)度條，此時(shí)廣告的到達(dá)度也就受到了影響?！鄙踔?，《求婚大作戰(zhàn)》的制片人還提出“如果一集搞三四個(gè)中插，我想大多數(shù)人都會(huì)棄劇”的觀點(diǎn)。

但如今，中插廣告的浪潮還尚未過去。在《新京報(bào)》記者就中插廣告相關(guān)情況專訪業(yè)內(nèi)各人士時(shí)，即悅傳媒相關(guān)負(fù)責(zé)人表示“目前創(chuàng)意中插仍是最高級(jí)的廣告形式之一。”同時(shí)，相比央視和衛(wèi)視廣告上動(dòng)輒千萬(wàn)的廣告，創(chuàng)意中插的投資小，效益高，仍舊吸引著廣告商們前仆后繼地投資其中。

但無(wú)論未來將廣告如何發(fā)展，以何種面貌示人，其最終的原始討論點(diǎn)都大抵如DDB廣告公司創(chuàng)始人威廉-伯恩巴克所說：“一個(gè)了不起的廣告策劃運(yùn)動(dòng)會(huì)使不好的商品加速失效。它將使更多的人知道它是壞的。商品本身才是最重要的?！?/p>